这两年中国体育市场越来越热，人人都在讨论，但我不得不泼一泼冷水，中国的体育市场真正产业化的路还很远。现在热是资本热，市场并没热，都在这儿找故事、找题材，我还没有看到太多真正对产业深入研究、深入探讨的动作。

体育世界的规则

       万达并购盈方，是2015年体育行业的一件大事，经过激烈竞争，万达在十一家竞标企业中脱颖而出。事后王健林有很多体会，包括他发现国际顶尖的体育组织及体育知识产权拥有者们是一个小圈子，互相都认识，要做事就要在那个圈子里“混”;而且，“混”时间短了没用，得长时间“混”;第三，外力还改变不了这个圈子，因为他们控制着规则，控制着规则就是控制着知识产权。

       这个规则是什么?其实无论什么规则都很简单，就像打麻将还得有个规则。现代体育是现代奥林匹克运动的发展，这个节点开始其实就等于是老游戏不玩了，都玩新的游戏，或者是对老游戏的一种改进。新的规则，更适应当代社会的发展，适应当代社会人类的业余生活的需求。也正是由于西方近代文明发展进程比中国要快了很多年，于是西方就变成了一个规则的制订和统治者。现在西方的体育游戏规则发展的很成熟了，而中国没有这样的规则，相对的，我们就得跟人家学，想要一起玩就得先融入进去，道理就类似于中国加入WTO。

       中国要多久才能有自己的规则?起码要几十年，说不定上百年。这其中一个很大的障碍可能是“契约精神”。比如说足球联赛有升降级的规则，制订完了之后大家就履行契约精神，就需要执行。中国这些年一直是摸着石头过河，意味着因为我们不知道这个规则和规律是什么。另外，中国的企业会想“我打个擦边球吧”，他从正路过不去，就想要打擦边球，这就是缺乏契约精神的表现。西方是只说规则里的事，而中国企业可能是只要规则没说到的，都能做。这种想法是需要改正的，因为现在的体育产业是西方规则主导，不按照既定规则做事就会完全被排斥在外。

       体育营销是中国企业国际化的捷径

       既然中国企业要出去，首先要让西方人买中国人的商品。为什么他买你的东西，不买别人的东西呢?其实很简单，我也经常讲，我们中国人过去20年支持中国体育发展的是谁，是耐克，是阿迪，是麦当劳，是三星，就是这些外国品牌在中国做推广的时候，其实他们在体育上的投入在过去20年，你们看他们干什么，就知道我们将来应该怎么干。

       可以发现，这些常年和体育赛事合作的品牌很多都是消费品牌。体育是粉丝经济，而且这群消费人群定义很特别，第一是明确，第二是黏性高。比如有人今天看真人秀，明天看另外的综艺节目，或者他喜欢这样的真人秀、不喜欢那样的真人秀……但体育不是这样，喜欢足球的人就一辈子喜欢，喜欢篮球的也是一辈子喜欢，喜欢高尔夫的也是一样，一辈子就下来了，所以体育的粉丝黏稠度高。这也是西方为什么就是通过体育作为一个营销的重要工具和平台。

成为赞助商只是第一步，接下来更多的对中国企业来说还是要先了解和学习，比如赞助合同里的权利范围要研究透。

        体育不是一个快产业

        在万达收购盈方的案例过程当中，我经历了全部。其中感触最深的是，像这种级别的资产并购能否成功的最关键因素跟钱已经没太大关系了，不管是10亿欧元、11亿欧元、12亿欧元，还是8亿欧元……都已经没有任何概念了，到那个级别的时候最关键的决胜因素是信任。

       在这次收购过程中，有一个时间是需要参与竞标的企业对投资人、对企业未来的发展提出目标、要求，包括管理上、经营上等等一系列。这时候万达提出的条件在盈方看来完全无法接受，这个时候就已经变成“你多出多少钱都没用”的状况。那会儿我做的事情就是跟盛开体育瑞士分公司的员工天天和盈方的人在一起，互相建立信任，然后用他们能理解的方式去解释万达提的条件真实意图是什么、怎么个由来，直到盈方完全理解。

       同样的，国际体育组织看重的最重要的是信任，就是合同上的写的必须做到——遵守规则，尊重承诺。所以我们2010年世界杯做完了之后，国际足联又把2014年世界杯的中国市场票务代理权利给我们了，做完以后，2018年俄罗斯世界杯、2022年的卡塔尔世界杯的中国市场票务代理权利也都跟我们合作，很顺理成章。

      其实我们这种体育营销公司的出现，也正是因为国际高上大的体育公司，比如WSG(世界体育集团)、IMG(国际管理集团)或者盈方等等在中国水土不服，这才给了我们机会。即便是中国举办奥运会的2008年，别人问我做什么的，我说体育咨询，接下来就没有后续了，因为对方完全不了解这个领域，也就没法再继续对话。

       我们公司除了我，还有另一个合伙人李红，她是2003年到2008年期间北京准备奥运会的时候国际奥委会派到中国的首席代表，作用相当于中国组委会与国际奥委会的桥梁。2008年奥运会结束以后，还有很多国际组织都想继续在中国发展他们的业务，所以那会儿就找到李红，也找到我，说“我们现在想继续在中国做，但是我们需要了解欧洲文化、了解国际体育文化，又了解中国的人，还总做生意的人，我们找不着。”这是他们的原话。这个话可能有些绝对，但是又不绝对，确实具备上述这几个条件的人太少了，前些年能具备这个资格的人，全中国不超过20人，我们互相之间都认识，这几年情况略有改善。

       从盛开体育来讲2009年、2010年开始我们要做一个中国的类似IMG，类似盈方这样的一个公司。这也是我们过去这些年辛勤的耕耘。我们有一个宗旨，就是像我们这些做体育商业的人不要走到前台。这个逻辑是这么多年跟国外合作得出的经验。那前台给谁呢?前台一定是给运动员、给赞助商、给投资人的，我们这些人永远应该都是在幕后，不要走前面，

       但现在对于投资人来讲现在热闹，炒的一塌糊涂，也看不清方向，也看不清怎么回事。其实在我看来，搞体育的人跟互联网背景的人不一样，搞体育的人都是要脚踏实地，不讲快，不讲迅速提升。互联网思维的人总是说迅速，“三步并作两步走”，但是搞体育不一样。当然，为了奥运会能得世界冠军，运动员肯定是要拼命训练，但这也需要科学训练，只有各个方面综合提升才能取得世界冠军，这需要时间，也没有捷径。所以从现在中国体育产业现状来说，除了硬件有可能快速提升，其他无论是专业人才，还是知识储备、理念，都需要一步一步取得，没有任何办法能让中国体育产业突然一下就万事俱备了。

                                                                                                                                                                                                     (来源：经济观察报)